تحقیقات بازار (Market Research) یک فرایند سیستماتیک از جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل
اطلاعات بازار هدف، مشتریان و ترجیحات مصرفی آنها است. مهم‌ترین هدف در این فرایند، آشنایی
با منطق بازار کالا یا خدمتی خاص و پیش‌بینی روندهای متغیر آن است. تحقیقات بازار همچنین به
صادرکنندگان کمک می‌کند تا قابلیت ارائه و دوام کالا یا خدمات موردنظر را در بازارهای جهانی
مختلف ارزیابی کنند. ما در این نوشته قصد داریم تا روش‌ها، اهداف و مزایای این فرایند را بررسی
کنیم.
روش تحقیقات بازار اصولی چیست؟
1- تعریف دقیق مسئله
برای شروع تحقیقات بازار، در گام اول لازم است تعریف دقیقی از مسئله یا مسائلی که در
این تحقیق قصد پاسخ به آن را دارید، ارائه دهید. این مورد می‌تواند شامل شناخت مشتری،
چشم‌انداز رقابتی، اهداف موردنظر و استراتژی‌های ممکن باشد.
2- مشخص کردن پرسونای مشتری
منظور از پرسونا یا شخصیت مشتری، آن دسته از خصوصیاتی است که مشتری یا خریدار
مطلوب محصولات شما باید آن را داشته باشد و یا غالبا دارد. محدوده تحقیق این مورد
معمولا از سن و جنسیت و شغل افراد تا اطلاعات جغرافیایی گستردگی دارد. آگاهی از
مشخصات کلی مشتریان به شما این امکان را می‌دهد که بتوانید ترجیحات آنها را در تولید
و تامین محصولاتتان دخیل نمایید.
3- طراحی روش تحقیق
در این گام از تحقیقات بازار، روش کلی این فرایند (شامل مصاحبه، پرسشنامه، تست
محصول و بررسی واکنش مخاطبان به تبلیغات)، جامعه هدف تحقیقات بازار و هدف‌گذاری
کلی مشخص می‌شود.
4- تهیه سوالات تحقیق
برای کسب داده‌های کافی و دقیق، لازم است ابتدا سوالات مشخص و واضحی طرح گردد.
این سوالات باید کلیه نکات و استراتژی‌های موردنظر را شامل شده و بتواند اولویت‌های
بازار را پس از انجام مصاحبه منعکس کند.
5- استفاده از گروه کانونی (Focus Group)
مقصود گروه کانونی یا متمرکز، جمعی کوچک است که برای فهم ترجیحات خرید مشتریان،
به صورت طوفان فکری عمل می‌کنند. این گروه که معمولا بین 6 تا 10 نفر هستند، به
صورت برنامه‌ریزی شده جمع شده و به سوال مشخص پاسخ می‌دهند.
6- تهیه پرسشنامه آنلاین
برای تهیه یک پرسشنامه جامع و کارآمد، باید سوالاتی واضح و متمایز طراحی شود. افزون
بر این لازم است که سوالات شما بی‌موضع بوده و پیش‌فرضی نداشته باشد. مخاطب شما
باید متوجه باشد که قصد اصلی پرسشنامه، دریافت داده‌های دقیق از ترجیحات کاربردی و
شخصی آنها است.
7- مصاحبه تلفنی
استفاده از مصاحبه‌های تلفنی، یکی دیگر از روش‌های کلیدی تحقیقات بازار است که اگرچه
جامعیت پرسش‌نامه‌ها را به همراه ندارد، می‌تواند تجربیات افراد مختلف را به شما انتقال
دهد.
8- جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها
پس از پایان تحقیقات، لازم است تمام داده‌ها را جمع‌آوری و طبقه‌بندی کنید. طبقه‌بندی
داده‌های اخذشده به شما کمک می‌کند تا آنها را به صورت کمی، مانند مدل‌های آماری و
همچنین کیفی مانند مدل محتوایی، تحلیل نمایید.
9- جمع‌بندی لیست رقبا
همانطور که بررسی شد، شناخت و تحلیل رقبا از مهم‌ترین نتایج تحقیقات بازار است.
جمع‌بندی و ایجاد یک لیست از رقبان در بازار، این امکان را برای سازمان‌ها، شرکت‌ها
و کسب و کارها فراهم می‌کند تا استراتژی‌های خود را براساس چشم‌انداز رقابتی بازار
تنظیم نمایند.
10- تنظیم نتایج تحقیق و گزارش‌دهی
عموما محققین بازار پس از پایان یافتن این فرایند و لیست کردن نتایج آن، گزارشی کامل از
آنها ارائه می‌دهند. این گزارش کامل باید از مسئله تحقیق تا داده‌ها و نتایج تحقیق شما را
منعکس کند.
تحقیقات بازار به چه هدفی انجام می‌شود؟
همانطور که اشاره شد، مهم‌ترین هدف از تحقیقات بازار کسب اطلاعات از بازار هدف و تجزیه و
تحلیل آن است. با این وجود این فرایند دلایل و اهداف دیگری نیز دارد. در ادامه اصلی‌ترین اهداف
آن را بررسی می‌کنیم.
1- ارزیابی فرصت‌های بازار:
با ارزیابی روند حاکم بر بازار، آگاهی از نیازهای نوظهور و شناخت چالش‌های موجود،
تحقیقات بازار این امکان را برای کسب وکار شما فراهم می‌کند که از فرصت‌های جدید برای
حضور گسترده و رشد فروش خود استفاده کنید. این فرایند همچنین بینش لازم برای
سرمایه‌گذاری در فرصت‌های در حال ظهور و کاهش تهدیدهای بالقوه را ایجاد می‌کند.
2- افزایش نوآوری:
بهره‌بردن از تحقیقات بازار اصولی، امکان ایجاد نوآوری در تولید و ارائه محصولات یا
خدمات را دوچندان می‌کند. یکی از اهداف اصلی تحقیقات بازار، هدایت کسب و کارها در
جهت فهم نیازهای جدید مشتری و ایجاد خلاقیت در نوآوری است. به‌کمک بهره‌بردن از
هدف‌گذاری دقیق، تحقیقات بازار اولین گام شما در طراحی محصولات و خدمات خواهد
بود.
3- تجزیه و تحلیل رقابتی:
از اصلی‌ترین اهداف تحقیقات بازار، آشنایی با استراتژی‌ها، نقاط قوت و ضعف رقبا است.
تجزیه و تحلیل مداوم بازار، شما را قادر می‌سازد تا علاوه بر اصلاح استراتژی‌های
بازاریابی‌تان، پیشنهادات خود را متمایز کرده و مزیت رقابتی ایجاد کنید.
4- گسترش دسترسی جغرافیایی:
شناسایی و توسعه بازارها در جغرافیایی متنوع، از مهم‌ترین اهداف یک کسب و کار پیشتاز
است. تحقیقات بازار می‌تواند به کسب و کارها در شناسایی بازارهای جغرافیایی جدید که
پذیرای پیشنهادات آنها هستند کمک کند. اطلاعات به دست آمده در این فرایند، شما را قادر
می‌سازد تا لجستیک و زنجیره تامین خود را گسترش داده و به پایگاه مشتریان گسترده‌تری
دست یابید.
5- طراحی استراتژی‌های بازاریابی و ایجاد کمپین:
تحقیقات بازار اطلاعات ارزشمندی را برای ایجاد استراتژی های بازاریابی موثر ارائه
می‌دهد. با درک عوامل جذب و درگیرسازی مخاطبان، تحقیقات بازار کسب و کارها را
برای ایجاد کمپین‌های هدفمند و موثر راهنمایی می‌کند.
6- آگاهی از الزامات قانونی و فرایند نظارتی:
از دیگر اهداف کسب و کارهای موفق در فرایند تحقیقات بازار، آشنایی با منطق نظارتی یک
بازار خاص یا مناقصات بین‌المللی است. این فرایند به شما کمک می‌کند که ضمن درک
قوانین و مقررات وضع شده، از مطابقت محصولات و خدماتتان با استاندارهای یک بازار
خاص اطمینان حاصل کنید.
7- مدیریت ریسک و کاهش خطرات:
تحقیق در مورد روندهای بازار و ترجیحات مصرف‌کنندگان به کسب و کارها کمک می‌کند
تا ریسک‌ها و چالش‌های بالقوه را پیش‌بینی کرده و استراتژی‌های خود را بر این اساس
تنظیم کنند. کسب و کار شما به کمک تحقیقات بازار می‌تواند اموری مانند تغییر در
ترجیحات مصرف کننده و یا فناوری‌های مخرب را شناسایی کرده و برنامه‌های مشخصی
را برای کاهش موثر این خطرات طراحی کند.
مزایای تحقیقات بازار چیست؟
انجام یک تحقیقات بازار موفق علاوه بر اهدافی که محقق می‌کند، می‌تواند مزیت‌های دیگری نیز
برای یک کسب و کار به ارمغان بیاورد. از جمله مزایای تحقیقات بازار می‌توان به موارد زیر
اشاره نمود:
1- آشنایی با ترجیحات و درک رفتار مشتری:
تحقیقات بازار به کسب وکارها کمک می‌کند که ضمن درک کلی رفتار مشتری، نیازها و
ترجیحات آنها را شناسایی کند. این مزیت شما را قادر می‌سازد که محصولات و
خدماتتان را مطابق با خواسته‌ها و انتظارات مشتریان تنظیم کنید.
2- شناسایی بخش‌های جدید بازار:
یکی از مهم‌ترین مزیت‌های تحقیقات بازار، شناسایی بخش‌هایی از بازار داخلی یا جهانی
است که قبلا مورد استفاده قرار نگرفته است. یک استراتژی موفق در زمینه فروش، مبتنی
بر کشف بازارهای جدید است. بسیاری از کسب و کارهای پیشتاز حتی پیش از شکل‌گیری
یک نیاز در بازار هدف، آن را کشف کرده و خود را برای آن آماده می‌کنند. تحقیقات بازار
ضمن آشکارسازی بخش‌های شناخته نشده بازار، به کسب و کار شما کمک می‌کند تا پیش
از رقبا ارائه خدمات و محصولاتتان را آغاز کنید.
8- آزمایش کمپین های بازاریابی:
پس از طراحی استراتژی‌های بازاریابی و ایجاد کمپین‌ها، تحقیقات بازار این امکان را
برای کسب و کار شما فراهم می‌کند که کارآمدی کمپین‌های خود را آزموده و اثربخشی آن
را با بررسی تلاش‌های تبلیغاتی بی‌اثر، افزایش دهید.
9- بهینه‌سازی فرایند قیمت‌گذاری:
یکی از مهم‌ترین اهداف تحقیقات بازار، درک استراتژی‌های اصولی در قیمت‌گذاری
محصولات یا خدمات است. این قابلیت به شما کمک می‌کند تا ضمن آشنایی کامل با قدرت
خرید و تمایلات پرداختی مشتریان، استراتژی‌های قیمت‌گذاری خود را با تقاضای بازار
تنظیم کنید. به بیان دیگر تحقیقات بازار اصولی موجب می‌شود که شرایط رقابتی فروش شما
با سود حاصل از درآمدتان همسو گردد.
10- ارزیابی دوام محصول:
تحقیقات بازار به ارزیابی امکان‌سنجی و موفقیت بالقوه محصولات یا خدمات جدید با ارائه
بینشی در مورد پذیرش مصرف کننده، سطح تقاضا و چشم انداز رقابتی کمک می کند. علاوه
بر این فرایند مذکور می‌تواند دوام محصول یا خدمات قبلی شما را براساس استنداردهای
بازار مشخص کرده و ریسک‌پذیری استراتژی‌های بعدی را کنترل نماید.
11- رشد برند:
یکی از مزیت‌های تحقیقات بازار که کمتر به آن توجه می‌شود، تاثیر آن در رشد برند کسب
و کارها است. این تاثیر بدان جهت است که این فرایند به شما کمک می‌کند تا با درک
موقعیت برند و قابلیت‌های آن در بازار، موقعیت کلی آن را ارتقاء داده و با ارتباط موثر با
مخاطبین، تصویر معتبری از برند خود در ذهن آنها ثبت کنید.
12- بهینه‌سازی مدیریت زنجیره تامین:
با درک تقاضاهای بازار و ترجیحات مشتریان از طریق تحقیقات بازار، کسب وکار شما
می‌تواند فرآیند مدیریت زنجیره تامین خود را ساده‌تر کند. این تسهیل فرایند موجب کاهش
هزینه‌ها و بهبود کارایی عملیاتی شما در تهیه و پخش می‌گردد.
13- کسب رضایت و پایبندی مشتری:
تحقیقات بازار با جمع‌آوری بازخوردهای آشکار و نظرات پنهان مشتریان، به کسب‌وکارها
کمک می‌کند تا سطح رضایت مشتری را بررسی کنند. این موضوع به‌نحو مستقیم
زمینه‌های بهبود محصولات، خدمات و لجستیک شما را مشخص کرده و موجب ایجاد
روابطی قوی و پایدار با مشتریان می‌گردد.
